Wie beeinflusst mich Tabakwerbung?

Tabakfirmen geben sehr viel Geld für Werbung aus. Sie pflegen ihr Image, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen. Da die Produkte ständig in den Medien sind, binden die Firmen bestehende Kundinnen und Kunden an sich. Und sie verhindern, dass Menschen sich für Produkte der Konkurrenz entscheiden.

Tabakwerbung gibt es an vielen Orten und in verschiedenen Formen. Meist stellt sie den Konsum von Tabak oder E-Zigaretten als normal und attraktiv dar.

Tabakwerbung nutzt häufig das sogenannte Product Placement: Zigaretten, Marken oder Produkte tauchen beiläufig in Filmen, Fernsehserien oder in sozialen Medien auf. Das Rauchen oder Dampfen wird Teil der Geschichte der Charaktere. Und es gehört zum Lebensstil von Influencerinnen und Influencern.

Studien zeigen, dass sich Tabakwerbung je nach Zielgruppe unterscheidet. Richtet sie sich an Menschen, die sich als Frau fühlen? Dann verwendet sie häufig Bilder und Botschaften, die folgende Themen ansprechen:

• Eleganz, Schönheit und Jugend,
• unabhängig sein und Stress bewältigen,
• gutes Aussehen und Idealgewicht.

Richtet sich Tabakwerbung an Menschen, die sich als Mann fühlen? Dann weckt sie oft Gedanken an:

• Kraft, unabhängig sein und Selbstbeherrschung,
• Technologie und modern sein,
• Leistung erbringen.

Richtet sich die Werbung sich an Menschen, die sich mit einem anderen Geschlecht identifizieren? Dann versucht die Tabakwerbung folgendes:

• ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe erzeugen,
• eine Form der Rebellion gegen traditionelle gesellschaftliche Normen zeigen,
• das Gefühl von Freiheit verstärken.

Studien zufolge fühlen sich Menschen angezogen von:

• dem Design,
• der Form,
• dem Geschmack und den Aromen.

Diese Eigenschaften lassen ein Tabakprodukt modern und harmlos erscheinen. In Wirklichkeit machen die Produkte abhängig und schaden der Gesundheit.

Tabakfirmen sprechen mit Werbung besonders gefährdete Gruppen an. Dazu gehören Jugendliche, ethnische Minderheiten und die LGBTQ+-Gemeinschaft. Die Abkürzung LGBTQ+ umfasst lesbische, schwule, bisexuelle, transgeschlechtliche, intergeschlechtliche und queere Personen.

Studien zeigen: Werbung für Tabakprodukte und E-Zigaretten erreicht nicht alle Menschen gleichermassen.

Die Werbung wirkt stärker auf:

• Jugendliche,
• Menschen, die sie häufig sehen,
• Menschen, die neugieriger oder anfälliger dafür sind.

Sie wirkt schwächer auf Menschen, die:

• gut informiert sind oder
• in einem Umfeld leben, in dem nur wenige Leute rauchen oder Rauchen ablehnen.

Wer häufig Tabakwerbung sieht, hat ein höheres Risiko, bereits jung mit dem Rauchen anzufangen und dabei zu bleiben.

Studien zeigen, dass Tabakwerbung vor allem folgende Gruppen zum Kauf des Produkts verführt:

• Jugendliche und junge Erwachsene. Sie reagieren stärker auf Botschaften und soziale Vorbilder und verfügen über weniger Selbstbeherrschung.
• Menschen, die noch nicht rauchen oder dampfen. Werbung macht dieses Verhalten attraktiv und akzeptabel.
• Menschen in einem Umfeld, in dem andere rauchen oder dampfen.
• Menschen, die sehr aktiv im Internet und auf sozialen Netzwerken unterwegs sind.
• Menschen, die sich an Orten aufhalten, wo es viel Werbung gibt.
• Menschen in schwierigen Lebenssituationen. Dazu gehören Stress, soziale Isolation oder Geldprobleme.
• bestimmte LGBTIQ+-Personen, insbesondere junge Menschen und bisexuelle Frauen: Sie kommen häufiger mit Werbung in Kontakt. Und die Werbung ist oft speziell auf sie zugeschnitten.

Pinkwashing ist eine Strategie der Werbebranche. Sie nutzt LGBTIQ+-Werte für kommerzielle Zwecke.

Auch in der Schweiz gibt es Pinkwashing. Einige Tabakfirmen sponsern zum Beispiel Pride-Veranstaltungen und LGBTIQ+-Events oder fördern LGBTIQ+-Vereine. Sie präsentieren sich als aktive Befürworter der Inklusion. Inklusion bedeutet, dass alle Menschen gleichberechtigt am gesellschaftlichen Leben teilhaben dürfen. Gleichzeitig unterstützen die Tabakfirmen Politiker oder Parteien, die sich gegen diese Werte aussprechen.

Tabakfirmen nutzen ihr Image, um mehr LGBTIQ+-Konsumenten anzusprechen. Damit halten sie aber soziale Ungleichheiten aufrecht.

Nein. Einige Studien zeigen zwar, dass Frauen und Männer verschieden übers Rauchen und über elektronische Geräte denken. Es gibt jedoch keine Beweise, dass Frauen empfänglicher für Tabakwerbung sind oder einem höheren Risiko ausgesetzt sind als andere Menschen.

Frauen sind Werbung nicht stärker ausgesetzt. Und Werbung hat auf sie keine stärkere Wirkung als auf andere Menschen.

Wesentliche Unterschiede hängen hauptsächlich ab von:

• den persönlichen Eigenschaften jedes Einzelnen. Dazu gehören Alter, Gewohnheiten, Gesundheitszustand und Informationsstand.
• den Lebensumständen einer Person. Zum Beispiel von der finanziellen Lage, dem Bildungsstand und ob Tabakprodukte schnell und einfach verfügbar sind.

In der Schweiz gibt es Vorschriften für das Bewerben von Tabak- und Nikotinprodukten. Die Vorschriften sind jedoch weniger streng als in anderen Ländern wie Norwegen, Irland oder dem Vereinigten Königreich.

Das Tabakproduktegesetz ist in der Schweiz seit 2024 in Kraft. Es verbietet:

• den Verkauf von tabak- und nikotinhaltigen Produkten an Minderjährige,
• das Bewerben von tabak- und nikotinhaltigen Produkten an öffentlichen Orten, beispielsweise in öffentlichen Verkehrsmitteln,
• die kostenlose Abgabe von Tabakprodukten und Gewinnspiele,
• das Sponsoring von internationalen Events oder von Veranstaltungen, die sich an Jugendliche richten.

Das Gesetz erlaubt:

• den Verkauf von Tabakprodukten an Personen über 18 Jahre,
• neue Produkte auf dem Markt, sofern sie bestimmte Anforderungen an Inhalt, Kennzeichnung und Hygiene erfüllen,
• Werbung in begrenzter Form, die für Minderjährige nicht zugänglich ist. Die Kantone dürfen strengere Gesetze erlassen.

Das Tabakproduktegesetz gilt auch für E-Zigaretten und erhitzten Tabak. Es will den Konsum reduzieren und Jugendliche schützen. Ab dem Jahr 2027 sind strengere Vorschriften geplant.

Möchtest du mit Rauchen oder dem Nikotinkonsum aufhören? Wende dich an das Beratungsangebot stopsmoking. Das Angebot ist gratis und anonym.

Davis, D. R., Krishnan-Sarin, S., & Mazure, C. M. (2023). Considerations of sex and gender in FDA tobacco regulation. JAMA, 329(23), 2017. https://doi.org/10.1001/jama.2023.6803 

Ganz, O., Krueger, E. A., Tan, A. S. L., Talbot, E., Delnevo, C. D., & Cantrell, J. (2024). Differences in tobacco advertising receptivity among young adults by sexual identity and sex: Findings from the Population Assessment of Tobacco and Health Study. Annals of LGBTQ Public and Population Health, 5(2), 155–175. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC12082114/ 

Grilo, G., Crespi, E., & Cohen, J. E. (2021). A scoping review on disparities in exposure to advertising for e-cigarettes and heated tobacco products and implications for advancing a health equity research agenda. International Journal for Equity in Health, 20(1), 238. https://doi.org/10.1186/s12939-021-01576-2

Molineaux, H. (2025). A rainbow smokescreen? Tobacco industry and pinkwashing in Switzerland. Tobacco Induced Diseases, 23(Suppl 1), A205. https://www.tobaccoinduceddiseases.org/A-rainbow-smokescreen-Tobacco-industry-and-pinkwashing-in-Switzerland,206684,0,2.html

Aktualisiert im Mai 2026